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AISAS模式

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AISAS模式概述编辑本段回目录


  AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,而提出的一种全新的消费者行为分析模型。

  目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)逐渐向含有网络特质的AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享)模式的转变。在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

传播环境的变化催生了AISAS模式编辑本段回目录


  从传统时代到网络时代,互联网(WEB)与移动应用(Mobile)得到了爆发性的普及。我们知道,在中国,截至06年7月,互联网使用人数已达到1.23亿,手机的应用则更为普及。从应用的绝对人口数和接触时长来说,这些后起之秀达到甚至超越了电视、报纸等传统媒介。

  如果说第一代互联网同电视、报纸一样承担了信息发布者的角色,网络搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。

  紧接着,Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念——以生活者为主体的传播——消费者不仅可以通过网络主动获取信息,还可以作为发布信息的主体,与更多的消费者分享信息。由于将生活者也吸引进来的网络工具(如Blog/Wiki /BBS)的崛起,生活者的行为模式和媒体市场也随之变化。个人Blog通过像“Google AdSense”这样的广告定向发布与利益共享机制,不断提高其作为广告媒体的功能,而且各种搜索网站的精度也在不断的得到改进,从而,媒体市场由之前的扁平式发展,逐渐呈现深度、精准发展的趋势。

  针对这种趋势,电通提出的CGM(Consumer Generated Media)消费者发布型媒体概念:以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体,不仅停留在个人信息发布和群体信息共享,还涉及到将新闻和企业信息(也包括广告)进行比较讨论等各种各样的传播形式;信息发布由从前的B2C——由商家向消费者发布的模式,转化为“B2C2C”——由商家向消费者发布之后,消费者向消费者发布与共享的模式。

AISAS模式适应生活者(消费者)的变化编辑本段回目录


  生活者的变化首先表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式,在消费者的生活时钟里,除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为,收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/彩信、在线交易等藉由互联网与手机创造的生活方式,亦已成为消费者的生活环节。

  其次表现在消费者主动性消费的增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利,消费者在购买决策过程中,可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据,再决定其购买行为,进行较之以前更为理性的消费。CNNIC历次调查数据显示,对商品/服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一。

  互联网还引起了消费者心理的改变,“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代,营销的手段万变不离其宗,是刺激需求的手段,消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。在网络时代,行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现,使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息,从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。

  传播环境与消费者是营销过程中的一体两面。依据电通的接触点管理理论(Contact Point Management?),生活者(消费者)因使用互联网及手机而产生的生活接触点,都将成为整合营销过程中不容忽视的传播媒介。

从AIDMA到AISAS,重构消费者行为模式编辑本段回目录


  由于传播环境与生活方式的改变,生活者的购买探讨过程也随之变化。营销者需要重新考虑这样的问题,在消费者的购买探讨过程中,商品认知阶段,消费者的信息来源是什么?适合的媒体是什么?理解商品和比较探讨的阶段,消费者的信息来源是什么?适合的媒体是什么?购买商品的阶段,消费者的信息来源是什么?适合的媒体是什么?

  根据电通公司的调查数据,在商品认知阶段,消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主;在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段,除了亲临店头之外,互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。

  基于以上一系列的研究与探讨,电通公司对作为营销基础的消费者行为模式进行了重构。

  传统的AIDMA模式(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动),消费者由注意商品,产生兴趣,产生购买愿望,留下记忆,做出购买行动,整个过程都可以由传统营销手段所左右。

  基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享)模式,则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量,这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。

从AISAS到接触点管理,跨媒体全传播体系编辑本段回目录


  新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点(Contact Point)。依据电通的Contact Point Management?(接触点管理),媒体将不再限于固定的形式,不同的媒体类型不再各自为政,对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量,首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别,在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。

  同时,在这个信息沟通圆周的中央,详细解释产品特征的消费者网站,成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息,使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策;对消费者之间的人际传播也提供了便利;同时,营销者通过对网站访问者数据进行分析,可以制定出更有效的营销计划。

  由于互联网无可替代的的信息整合与人际传播功能,所有的信息将在互联网聚合,以产生成倍的的传播效果,以网络为聚合中心的跨媒体全传播体系随之诞生。

AISAS模式案例分析 编辑本段回目录


案例一:ISAS模式与“开心网”的营销价值

  一、消费者行为模式的演变

  消费者是企业营销最关心的因素,随着社会的发展和媒体的多元化,消费者行为模式从“AIDMA”发展到新媒体环境下的“AISAS”。AISAS代表了消费者从接触到购买及购买后的整个流程表现———“注意、兴趣、搜索、行动、分享”。

  消费者行为模式的这种重构原因来自传播环境和消费者角色的改变。一方面传播环境随着技术的进步发展日新月异,各种新媒体不断被探索开发,媒体呈现出多元化发展的态势,BBS、SNS、BLOG、手机报等各种载体已经成为人们生活中不可缺少的部分。另一方面消费者的角色地位发生了改变,从之前的受传者参与到媒体内容的生产中来,成为传播的主体,发布信息,与其他消费者分享信息。这些标志性的转变使AISAS模式应运而生,它的创新点在于提出“搜索”与“分享”,精辟地概括了消费者行为的变化,从而为企业营销指明了方向。

  二、消费者与企业在金融危机下的新动向

  在当前的金融危机下,消费行为又有什么动向呢?我们深切感受到的是人们更愿意待在家里,减少外出购物的次数,控制自己的消费欲,除保证基本生活支付外,控制大宗支出,保证自己的现金流。

  CTR数据显示2008年受众接触媒体的时间延长了13分钟,消费者用成本低廉的媒体消费代替了外出购物。

  消费者购买量的减少导致企业经营困难。面对缩水的收入,很多公司迫切要实现2009年削减开支的计划,在节流的当务之急面前,广告这样的非核心业务首当其冲。[3]根据CTR的调查,多个行业的广告同比出现了萎缩,食品、娱乐、休闲、通信用品、清洁用品、交通、家用电器、房地产、金融业都在下降[4]。

  三、开心网及其广告形式概览

  在消费行为和企业经营的一片“寒冬”下,却有一样新事物发展得如火如荼,那就是风靡当下的“开心网”。它是基于“六度空间理论”建立的一种社区交友平台。1967年,哈佛大学心理学教授提出了六度空间理论,即通过六个人就能认识任何一个陌生人,在网络迅速发展的今天,依托这一理论人们开发了社会化网络服务。开心网给工作生活压力大的受众提供快乐体验,是SNS的又一平台,从2008年1月有注册用户至今,在Alexa的排名一路飙升,目前位列全球综合排名113位。用户在这里可以体验向往已久的田园生活,如牧场中养家畜,在自己的“一亩三分地”里耕种各种作物;可以乐此不疲进行“朋友买卖”和“争车位”来拉近朋友间的距离;可以设置议题,发起投票,充当意见领袖或者分享对某事物的看法。

  开心网现有的广告形式主要有:常规类、植入类和活动类。必胜客在开心网登录界面投放的“必胜客商务套餐28元起”就是一种常规网络条幅广告。除常规类广告外,各类形式的植入性广告巧妙地融入到组件的各个角落,如“赠送礼物”环节,可以选择“碧欧泉修颜隔离霜”赠与好友,并可进入产品群链接。中粮“悦活”开展的种植大赛、兰蔻“粉领丽人”大赛等灵活多样的活动类广告更是吸引了大批用户。

  四、开心网营销价值分析

  通过对营销环境的分析和对开心网的观察使用,我认为“开心网”把AISAS模型发挥得淋漓尽致,能够有效帮助在金融危机下营销成本不足的企业。

  第一,从受众构成看,开心网能够引起规模相当大的有价值群体的注意。2009年4月,CNNIC公布的数据显示,我国网民数量达到3.16亿,居世界第一位。开心网的主要用户是在海量网民基础上的白领阶层和在校大学生,引起这一群体的注意,正是企业营销传播环节所要做的第一步。白领阶层收入高,具备较高的消费能力;大学生也是庞大的潜在消费群,能够在学生认知的品牌中占有一席之地,关乎品牌长远发展。从开心网的这一受众定位来看,在营销价值方面优于同质竞争者校内网,校内网的主要受众群是高中生和在校大学生,这意味着企业广告投资短期变现存在困难,而开心网侧重定位于购买力较强的白领,可谓“棋高一着”,并且开心网实行实名制注册,这将新媒体的特性“可寻址”发挥到极致层面,开心网可以为广告主提供消费者数据库,有利于广告主的精准营销和客户关系的维护。

  第二,从广告呈现的方式看,大多为灵活多样的植入式,能够激发消费者兴趣。面对各类媒体铺天盖地的传统广告,受众产生了强烈的逆反心理。植入式广告天生蕴含着一种人性化,融入到了受众需要的内容之中,使受众无法不去注意,并且“润物细无声”,不会让人产生抵触情绪,具有在人性覆盖下完成对受众诉求的优势。备受开心网用户青睐的“抢车位”游戏中,冠益乳、LG、亚都净化屋等品牌在道具商店中投放了植入式广告,用户可用虚拟货币购买这些车位背景,使自己的停车位增值,一旦选择某个品牌,那么在车位背景中,就能清晰地看见某品牌的LOGO,并且可以通过链接进入品牌广告主页,获得更详细全面的内容。对比传统媒体的植入广告转瞬即逝,开心网也保证了植入式广告的展露时间,Alexa统计的数据表明,用户逗留开心网的平均时间为34.7%分钟/每天。同行比较,初出茅庐的开心网也是当仁不让,SNS的翘楚Facebook用户使用时间仅为25.1分钟/每天。

  第三,和朋友分享信息,成为良好的口碑营销平台。口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程[5]。策划人叶茂中呼吁:在这个时代里,你可以不需要广告,但是一定要口碑;你可以不要利润,但一定要影响力!口碑营销已然成为每个营销人所追求的最有效的营销方式之一。在开心网中用户可以设置某一话题,并发起投票,像“如果今年只允许你进电影院看一次电影,你会选哪部?”“这些快捷酒店住过几个?”等都是用户发起的投票主题,企业能够观测到每一个用户的选择情况,进行网上跟踪,搜集消费者意见。

  第四,节约企业营销成本,维持品牌影响力。在金融危机的现状下,消费者对价格高的房地产、汽车等商品的购买信心下降。复旦大学管理学院产业经济学系副教授也表示在经济萧条的时候,只有生活必需品才是最抗风险的,而珠宝、时尚服装乃至私人汽车和房地产等这类需求弹性非常大的奢侈品是最不抗风险。消费者的表现导致企业资金链紧张,原本的广告大户,现在普遍采取了削减广告费用的做法。但是削减并不意味着完全放弃,在广告主日益理性的今天,他们明白被消费者遗忘后,再建立品牌知名度的难度会有多高,也不会采取这种办法给予品牌竞争者渔翁之利,所以广告主不得不进行媒体投资。加之整个广告活动流程中,花费最高的是广告媒体费用,它占到广告支出的一半以上,所以广告主进行媒体投资时注重的是性价比,“花更少的钱办更多的事”,使用最优的媒体组合。开心网中的“车市”和“楼市”等组件都能够满足广告主的这一需要,汽车和房产广告主在削减巨额的平面广告费用后,可以考虑采取这一新的载体来搭建与消费者沟通的平台。“雪佛兰新乐风”成为在开心网此板块第一批“吃螃蟹的人”,以广告车型的形式赫然出现在“车市”中;开心网各城市的“楼市”也是以真实的楼盘名称命名,附有价格和位置,已初具植入广告的雏形,是企业的营销人员可考虑选择的营销机会。

  此外,在开心网可以发起团购和发布C2C交易信息,但不能直接完成交易,通过组件的开发和完善,能够把开心网打造成多种形式电子商务的平台。

  五、开心网营销价值风险规避

  开心网在形式一片大好的情形下,要规避广告经营的风险。首先,平衡广告的量。从目前来看,开心网正在建设完善中,广告的量也较少。但它经营的模式是对受众免费,媒体运营的费用来自广告主。开心网也正在尝试吸引不同行业的广告主,从房产、汽车、化妆品到食品、饮料,都有与开心网不同形式的合作,在发展过程中要平衡广告在媒体中量的比重。其次,注重广告的质。开心网是实现广告植入的优质载体,在植入的形式上要多做创新,以不破坏用户体验为基础。媒体安身立命的根本是为受众提供内容消费,开心网作为一种社交网站,归根结底是做好平台建设,才能实现吸引更多用户,进而实现吸纳更多广告主的良性循环。

  目前,开心网发展的可持续性也遭到很多质疑,因为在SNS这一市场的同质竞争者较多,如My space,Facebook,校内网等,人们担心开心网会不会昙花一现。但是我认为开心网不像搜索引擎一样,可以最终一家或几家独大,因为搜索引擎是一种工具,受众在使用时关注的是搜索结果和搜索速度,侧重于技术层面,较少涉及情感体验等因素。开心网却具备SNS特性,是沟通的平台,受众在这里可以制造快乐、分享快乐,它从一开始就赋予了用户情感的体验。而且诸多SNS网站都有对受众的区隔和功能的区隔,即便是开心网在同类市场的竞争中确实是“昙花一现”,但是它却“现”在了金融危机的“天时”之下,那么企业何妨一用?

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