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百团大战

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  2010年春天,团购风潮就像一个巨大的漏斗,不仅在互联网上吸引来消费者,也让创业者闻风而至。从3月4日美团网上线,到4月中下旬的短短数十天,全国各地已经有近百家模式一样的团购网站出现,陈龙戏称团购网站的这种现状为“百团大战”,陈投资了其中一家名为“YES团”的团购网站,这家网站在4月20 日上线,就在第二天,前百度CTO刘建国创办的爱帮网也推出了团购业务“爱帮团”。
团购网站购物热闹场面团购网站购物热闹场面


  中国的团购网站都不避讳承认自己模仿了来自芝加哥的Groupon。自从2008年的SNS热潮之后,中国互联网已经很长时间没有出现新的商业模式获得创业者如此追捧了,更何况这种模式的进入门槛看起来又是如此之低。Groupon商业模式简单得一目了然,一方面为消费者提供价格诱人的折扣产品,另一方面为商家带来数量可观的用户。不过,要真正让Groupon这种简单模式落地,还有如下几个限制:

  首先,它的团购只针对一座城市进行,而且每天只卖一款产品,从而可以使得用户能够将全部注意力聚焦。同时限制最低的成交人数,如果没有达到人数,则团购自动取消,这导致消费者会为了自己能够成功团购,主动向亲朋好友推荐该团购网站,近年来日益流行的社交网站则为这种免费传播提供了工具,因此,这种新型团购网站的推广成本几乎为零。

  其次,超大幅度的折扣,Groupon上的商品折扣往往能够达到惊人的1到5折,这是消费者平时难以享受到的折扣,这意味着要求提供商品的商家本身有着较高的毛利率,否则商家难以承受如此幅度的折让。因此,Groupon上的团购产品大都属于餐饮、美容等服务类商品,而包括电子产品在内的大多数实体商品通常利润空间有限,因此被自动排除在这种新型团购的采购范围之外。

  最后,毫不客气地从每笔交易中拿出属于自己的利润,Groupon成立半年之后就实现盈利,其提取利润的比例出人意料的高。据说,它会抽取销售收入中的30%-50%作为自己的利润,2009年的利润超过4000万美元。

  Groupon生意的可敬之处在于凭空“创造”了消费需求。对团购商品采取限时下单,通常一款商品只卖一天,有时还对团购人数设置上限,害怕失去享用超级折扣机会的用户会因此毫不犹豫下单,事实上,如果没有Groupon,这些消费者可能会选择在家吃饭或者根本不去做美容,这种需求与消费者登录大众点评网等生活服务类网站或者传统团购网站完全不同,后者的用户通常在登录前已经有了明确的消费方向,登录网站不过是在众多选择中找出最合适的一个。 Groupon的折扣刺激则让用户“上瘾”,即便他们并不知道这一天网站会推出什么类型的产品。

  这种被创造出来的消费需求有些时候并不理性。上线一个月的F团已经有了数千名顾客,这其中有400多个人已经买了五次以上,这些用户大多数是女性。 “女性很容易上瘾,重复购买很强烈,一激动就买了,这个促销模式就是冲动消费。”F团总裁林宁说。Groupon预付款项的模式则保证了“非理性”下单的用户无法反悔。

  当然,Groupon的中国学徒们也根据本土市场的情况进行了一些微调,比如在美国,消费者主要使用信用卡支付费用,在中国,团购网站则选择与支付宝等第三方支付机构合作。不过,他们在中国还遇到了比支付更加棘手的问题。互联网在过去10多年里以“鼠标加水泥”的方式渗透进入,并且改变了许多行业,但唯独在面对服务业时,互联网始终不得其门而入,其重要原因之一是服务业难以被标准化。而中国原本就不发达的服务业不仅分散,在管理水平上更是参差不齐。有的商家与团购网站签署合同,却会在服务兑现时夹杂其它额外要求,比如设定最低消费。F团曾经与某连锁店面的总部市场部门达成团购协议,但是最终消费者拿着兑换券前往该店的某一分店时,总部的协议却不被分店承认。林宁承认每天可能面临这样的情况,“帮助商家做客服,帮助商家设计它的商业模型,帮助它规范它的服务。”

  好消息是能够提供服务产品的商家数量庞大,而且他们有着强烈的推广需要,过去却在传统媒体或者互联网上找不到行之有效的推广方式。“本地服务数量很大,但是它缺乏一个很有效的互联网营销渠道。”美团网创始人王兴在3月8日接受《中国企业家》采访时说,“企业像一个经济塔。最上面是大的公司,他们的营销需求已经通过门户网站广告实现,国外有雅虎、国内有新浪。下面一层是中小企业,他们的营销可以通过搜索来完成,国外Google,国内百度。但是金字塔最下面的本地商家的数量特别大,光北京就4万家餐馆,它看到没有一个很好的互联网营销渠道。”

  GROUPON上的商品往往能够打到惊人的1-5折,深的消费者青睐。新型团购网站为这些本地服务提供了免费的互联网推广渠道,对于这些参加团购商家而言,场租和人力已经是固有成本,通过团购网站招揽来的大都是额外增加的客户,因此边际成本非常低,所以,即便是超级折扣,他们中的大多数仍然可以从中获利,少数商家即便无利可图,也可将其视为一次代价低廉的推广活动。

  “我们也在研究Groupon。”大众点评网新闻发言人、资深副总裁龙伟说。大众点评网之所以尚未上线团购业务,龙伟认为是因为这种模式“看起来简单,操作起来非常复杂”。一方面“每天都找到一件大家都感兴趣的东西不是一件容易的事情”,网站获得商户的执行力要求非常强,另一方面,这种新型团购网站的进入门槛很低,“太多人来做,一下子就把这个市场做坏了。不是一定会发生,但是很有可能会发生。”因此这个市场“要长期做有相当难度”。在大众点评网尚在研究观望的同时,从事生活搜索的爱帮网切入战局,而F团的团队在过去几年也一直从事着生活搜索服务。

  虽然目前美团和F团这两家上线最早,且流量最大的团购网站都声称申请团购的商家排队已到一个月甚至两个月之后,而且参加过团购的商家再次参与的热情高涨。但是随着团购网站的数量爆发增长,这种情况可能会迅速颠倒,适合的商家会越来越难找,面对大同小异抢上门来的团购网站,商家的议价权无疑会大大提高,到时候团购网站想要像Groupon般短期内实现盈利将成为奢望,而且出现团购网站用自身资金来填补“大折扣”的情况也并非没有可能。那时候的团购网站的“百团大战”将会成为真正的血战。

  不过无论是Groupon的创始人安德鲁·梅森还是F团的林宁似乎对这个问题都并不担心,在抄袭者滚滚而来的时候,Groupon将业务扩张到了全美40多座城市。在将业务复制到其它城市时,Groupon依然能够降低成本维持高效,“这里面有很多很复杂的组织架构,有不同的人做不同的分工。”林宁进行了细致的研究,“有很多非常细节的东西。”林宁的F团员工中有着狂热的直销企业氛围,这些底薪只有2到3千月薪的业务员每攻下一个商家,就会站起来敲一下挂在公司办公区的一面铜锣以激励士气,这时其他人就会应和,这种场景我们经常可以在传统零售企业见到。林宁说Groupon也有着同样氛围,“美国的互联网公司有200多个销售(与商家谈判)你能想象到?这根本是一个不像互联网公司的互联网公司。”

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