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无线音乐

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【业务定义】无线音乐业务是客户利用手机等无线通信终端,通过无线通信网络,以SMS、MMS、WAP、IVR、WWW、客户端等接入方式获取以音乐为主题内容的相关各类业务的总称;无线音乐的产品包括彩铃、振铃、全曲下载、全曲在线听、MV、专辑汇、无线音乐俱乐部等。
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【发展目标】无线音乐服务于手机多媒体化、多用途化战略,向客户提供海量音乐内容,方便客户随时、随地、通过多种方式接入和使用无线音乐业务,提供多维度的音乐使用方式,满足客户的个性化音乐需求。通过打造权威的音乐发行平台,以良好的版权保护和商业模式,为传统音乐产业提供新的盈利手段,最终成为新型的多维度的音乐发行渠道,提升中国移动数据及信息业务收入,增强中国移动在音乐产业的影响力。
【业务现状】无线音乐业务为中国移动的自有业务,目前处于成熟发展期,主要有以下三种业务合作形式:基于中央音乐平台的彩铃、振铃、音乐随身听和全曲下载等是全网自有业务;基于省公司与SP开展的彩铃业务;以及基于移动梦网商务合作模式与SP开展的振铃合作业务,目前处于商用优化阶段。截至2009年11月,彩铃业务总客户数达到3.9亿,月均收入19亿元。截至2009年11月,中央音乐平台付费内容下载总量超过11亿次,月均付费下载量超过1亿次,其中全曲下载业务的累计计费下载量超过6700万次。
【09年业务亮点】无线音乐2009年进一步引入音乐内容,扩大内容合作伙伴数量,丰富中央曲库,内容元素多元化,目前曲库内容达到135万首,与超过200家CP合作,进一步强化了中国移动在整个无线音乐价值链中的主导地位。
2009年,系统能力方面:中央音乐平台加强了音乐相关标签信息的收集和整理,建立音乐标签库;提高中央音乐平台核心系统和门户的处理能力,提高系统响应速度和稳定性。
营销方面:建立了“立体化”的“无处不在”的营销体系,以“落地活动”为常态化营销手段,体现“新人新歌”推广亮点,全面盘活“会员权益”,提升会员活性和门户销售活性,深化对无线音乐价值链的影响力;进一步完善对外服务系统,增强了对合作伙伴的服务支撑能力。
产品方面:产品方面新上线MV、图片业务、专辑汇等产品,进一步丰富产品线内容,吸引客户。自主开发无线音乐PC客户端,扩展客户使用渠道,占领客户PC侧终端。优化随声听客户端,缩短操作步骤,新增功能,进一步提升客户感知。
【开展方式】无线音乐业务不同产品采用的开展方式不同,彩铃业务及合作业务采用中国移动总部统一规划、分省建设方式,其余业务由中国移动总部统一规划,通过无线音乐基地集中建设业务平台。
『平台及运营』
中国移动总部负责牵头组织无线音乐业务规划、开发和优化,制定和更新管理办法和相关规范,协调全网的资源支撑,统筹CP或SP的合作管理,指导无线音乐各类业务平台的建设和业务开展。
总部建立音乐产品基地(目前由四川公司承担),负责建设及维护中央音乐平台,统一规划和开展全网彩铃、振铃、全曲业务及俱乐部会员服务,承担日常业务运营,管理平台支撑合作伙伴和内容合作伙伴,进行业务收入结算,为全网及各省本地业务提供支撑。
各省公司贯彻落实总部无线音乐业务的各项管理办法、规范、资费标准等,提出优化建议,按照总部统一规划进行本地彩铃业务平台的建设、改造和维护。
『合作模式』
无线音乐的合作伙伴是拥有优质音乐内容资源的唱片公司和音乐代理公司,提供音乐内容,不断丰富无线音乐内容库。基于中央音乐平台的全网自有业务,合作伙伴可通过省公司推荐、由音乐产品基地统一洽谈合作、进行内容接入。中国移动与内容合作伙伴采取信息费收入50:50分成的模式进行合作。合作伙伴与省公司开展的彩铃合作,合作伙伴通常获得合作信息费收入的85%。
无线音乐全网铃音盒歌曲和新歌合作歌曲中的合作伙伴应在《无线音乐内容合作伙伴分层分级管理办法》分层分级管理中达到相应级别(依据《无线音乐内容合作伙伴分层分级管理办法》,已发布实施),其中新歌合作歌曲还应是一线或一线以上艺人的新专辑歌曲。合作歌曲均通过音乐产品基地牵头组织评选产生。
无线音乐全网铃音盒歌曲和新歌全网铃音盒歌曲在评选中主要考量歌曲前期销量水平、歌曲艺人知名度、合作伙伴宣传推广资源投入及前期内容合作情况等因素;新歌合作在评选中主要考量新歌质量及艺人知名度、合作伙伴宣传推广资源投入、歌曲话题度及前期内容、营销合作情况等因素。
『营销推广』
中国移动总部面向全国客户提供营销推广。各省公司负责无线音乐业务在本地的营销推广。基地公司配合总部及各省与渠道方联合进行业务策划和营销推广。
中国移动同时联合具有影响力和推广资源的合作伙伴,重点拓展互联网渠道,进行无线音乐业务推广,合作推广中央音乐平台内容的渠道合作伙伴获得相应信息费收入的30-35%。
『终端配合』
中国移动总部负责制定无线音乐的终端定制需求,定制终端厂商及卡商根据定制需求内置相应菜单和客户端。
【2010年重点】全面着眼于“主动营销”,力求突破。进行专项工作,努力提升会员活性;围绕版权运营,提升资源整合能力;调整、优化渠道策略,形成可控的、可运营的渠道营销能力;尝试建立媒体化运营流程,推进传播推广工作;跟进行业动态,提升行业调研能力,从中获取信息,进行分析解读。
【备注:无线音乐基本信息】
目标客户:无线音乐业务面向个人客户市场,目标客户是全球通、动感地带和神州行客户中喜欢音乐、通过音乐妆点生活的客户,客户年龄集中在15~30岁。
使用流程:客户可以通过短信(10658830)、彩信(10658830)、WAP(wap.12530.com)、IVR(12530,12530999)、互联网站(www.12530.com)、无线音乐手机客户端以及PC客户端等接入方式进入音乐业务的客户使用界面,再根据界面中的相应提示进行操作,包括订购彩铃、下载振铃、下载全曲、试听歌曲、管理个人彩铃库等。
资费结构和价格:无线音乐采用功能费、信息费或两者结合的资费结构,根据产品种类有所不同;彩铃、无线音乐俱乐部高级会员的功能费为5元/月,彩铃、振铃、全曲下载的按次下载信息费通常为2元/首,全曲下载和全曲在线听的包月信息费5~10元不等。
客户服务:客户可通过短信、WWW、WAP、IVR、音乐随身听客户端、营业厅等方式进行开通和退订,客户可以通过拨打10086客服热线得到相应的帮助,无线音乐基地提供二线客服支撑。

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